天貓雙11撬動線上線下消費聯(lián)動，圖為盒馬鮮生內(nèi)火爆的場景。

　　“光棍節(jié)”這個詞似乎正在淡出人們的視野。十年前的11月11日，還只是一個屬于“單身漢”的節(jié)日。如今的11月11日，已經(jīng)成為吸引全球超過6億人參與，18萬品牌爭鋒的消費狂歡。

　　天貓雙11已經(jīng)迎來第十個年頭。用阿里巴巴CEO張勇的話說，從十年前的一場活動促銷，到現(xiàn)在這已經(jīng)不是一個網(wǎng)站的節(jié)日，而是整個中國的一次商業(yè)巡禮。

　　在消費升級的大趨勢下，天貓雙11開掘了前所未有的消費熱情和潛力。除了不斷翻倍的成交金額，這場全民參與的消費狂歡，也在以商業(yè)力量激發(fā)著不同行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋?/span>

　　從光棍節(jié)到商業(yè)狂歡 雙11激發(fā)消費潛能

　　任何一個商業(yè)奇跡的締造，背后都是苦苦堆積的堅持。今天備受矚目的天貓雙11，創(chuàng)建之初也堪稱步履維艱。

　　2009年，為了提振淘寶商城的銷售額，阿里巴巴決定在年末增加一場促銷，卻一時間找不到合適的日期。最后，張勇看到了這個有些戲謔的草根節(jié)日——“光棍節(jié)”。

　　那一年，促銷專題都與“單身”有關(guān)，例如當(dāng)時的一句推廣語“一個人閑著也是閑著，上網(wǎng)買買東西好了”。

　　一場商業(yè)變革的起初正是這樣顯得有些無厘頭，在今年的天貓雙11活動發(fā)布會上，張勇回顧十年歷程時說：“十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個雙11，沒想到一下子搞大了”。

　　2009年11月11日，只有27個品牌參加活動，一天的銷售額為5000萬。而到了2012年，雙11當(dāng)天，5分鐘內(nèi)訂單成交10萬6千筆，12：00前支付寶無線支付超過400萬筆，全天訂單數(shù)達(dá)1.058億筆，總銷售額達(dá)到191億。

　　歷史正在發(fā)生著迅速的改變，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，阿里巴巴旗下平臺的交易規(guī)模增長了3300余倍。而阿里巴巴銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長的背后，則是整個中國商業(yè)潛力的爆發(fā)。

　　11月2日，商務(wù)部中商智庫中國消費大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國務(wù)院發(fā)展研究中心專家組編制的《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》（下稱“報告”）發(fā)布，該報告主要以天貓“雙11”十年的大數(shù)據(jù)，分析了近十年來中國主要城市的消費升級趨勢，消費內(nèi)容、消費品質(zhì)以及消費方式等呈現(xiàn)出了新的特征，開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購物的體驗以及其他多元化需求。

　　不久前，國家發(fā)改委提出我國居民消費整體已經(jīng)呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更多的服務(wù)消費、從模仿型排浪式的消費向個性化多樣化消費轉(zhuǎn)變的趨勢特征。當(dāng)下，個性化、多樣化、國際化的消費趨勢正在成為中國經(jīng)濟(jì)消費升級的未來潛力所在。

　　從折扣季到新零售 帶動經(jīng)濟(jì)認(rèn)知變革

　　天貓雙11的興起，與“打折”離不開，這也是早期設(shè)計者所樂于看到的。因為憑空在11月的空檔期創(chuàng)造一個全民參與的熱門話題并不容易。天貓雙11的成功得益于季節(jié)變化的購物需求和將新年假日購物需求的前置，但為了吸引剛剛度過十一黃金周的消費者，折扣是唯一的方法。

　　隨著多家電商平臺都開始部署雙11活動，不同平臺之間的價格差異，就成為影響消費者黏性的關(guān)鍵。價格戰(zhàn)的背后是商家的成本補(bǔ)貼，這顯然是一個犧牲長遠(yuǎn)利益的短視行為。但線下和線上利益分配逐步合理，新的玩法開始出現(xiàn)，而這也會帶來差異化。

　　2018年是天貓雙11十周年，從線上狂歡到線上線下聯(lián)歡，以新零售為切入口的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在形成新的城市競爭力和商業(yè)景觀。2009年到2017年，天貓雙11消費力最強(qiáng)的城市從“上北深廣”變成“上北杭深”，成都、武漢、重慶也是雙11消費增長較快的城市。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，這些城市有一個共同的特點，即線上、線下和物流緊密契合，線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，進(jìn)而結(jié)合現(xiàn)代的物流，從而打造出一個無處不在的新零售生態(tài)。2018年，阿里提出新的玩法，來自全球的18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家新零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個重點商圈都將參與雙11。

　　《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》認(rèn)為，未來對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的影響力還會進(jìn)一步擴(kuò)大，也是拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費提質(zhì)升級的重要新引擎。

　　事實上，從一個“折扣季”成長為打通線上線下的新模式，再到形成新零售的數(shù)字化方案，天貓雙11所帶動的不再只是一兩個商家的年度收入，而是一場新經(jīng)濟(jì)認(rèn)知變革。

　　淘寶天貓長成經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 助力品牌商家轉(zhuǎn)型升級

　　第一屆雙11時，只有27個品牌參加，銷售額0.5億元。到了2010年第二屆雙11已經(jīng)有711家品牌報名參加，當(dāng)天銷售額達(dá)到9.36億。此后，2011年銷售額52億；2012年181億。

　　隨著國人消費熱情不斷被點燃，2012年首次有品牌實現(xiàn)單日銷售過億。但在那時，提起天貓雙11的“億元俱樂部”，對于不少品牌而言還是一個可望而不可即的概念。而今年天貓雙11，僅在預(yù)售期間，邁進(jìn)“億元俱樂部”大門的商家已不在少數(shù)。

　　改變背后，是天貓從一家銷售渠道到營銷平臺再到現(xiàn)如今從需求端到供給端的生產(chǎn)制造變化，是淘寶和天貓正在以多元化商業(yè)場景及其所形成數(shù)字資產(chǎn)構(gòu)建阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計算結(jié)合，共同形成獨特的生態(tài)系統(tǒng)，正在全面賦能品牌、商家完成轉(zhuǎn)型升級。

　　在剛剛發(fā)布的2018致股東信中，阿里巴巴CEO張勇提出了阿里商業(yè)價值的最新總結(jié)和定義。在他看來，阿里巴巴集團(tuán)在服務(wù)全球超過6億消費者跨場景的不同需求的同時，更在形成一個獨特的幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　這一操作系統(tǒng)提出的時機(jī)，恰是全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)的背景之下，生意難做之時，也是阿里巴巴兌現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。阿里巴巴19年間已經(jīng)第三次經(jīng)歷這樣的全球性的波折，張勇稱，應(yīng)把握機(jī)會，承擔(dān)起賦能中小商家的責(zé)任，創(chuàng)造新的價值和機(jī)遇。

　　事實上，天貓雙11的出現(xiàn)，不僅為企業(yè)開辟了新的網(wǎng)上銷售通路，而且深刻地推動了營銷方式、消費者運營模式、供應(yīng)鏈、商品設(shè)計營銷和商品生產(chǎn)方式的變革。所有這些變革的基礎(chǔ)，正是企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)的全域打通，未來個體和企業(yè)都將擁有各自的數(shù)據(jù)銀行。

　　張勇表示，新零售作為界面，改變了人們做生意的方式，而全域營銷改變了營銷的方式。在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，將會有一個融合的物流網(wǎng)絡(luò)，上述操作系統(tǒng)則將零售云、營銷云、金融云、物流云等云化基礎(chǔ)設(shè)施，幫助企業(yè)客戶完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。