2017年美國線上家居市場規(guī)模達316億美元，同比增加41億美元。這41億美元里，Wayfair在美國的銷售額占到了25%，為10億美元。

文章來源：凌波資本

Wayfair由兩名康奈爾大學生于2002年創(chuàng)立，是美國最大的家具家居電商，總共收錄了1.2萬個品牌的1,000萬種產品，在全球有超過12,000家的供應商為其旗下的5個品牌提供產品和服務。Wayfair采用線上瀏覽，線下進入實體店體驗，最后成交的模式。84%的消費者對Wayfair品牌有認知。Wayfair的復購也不斷上升，2017年的訂單中，31%的訂單來自于過去12個月中至少有過一次購買行為的老客戶，而這個比例在2013年只有13%。

Wayfair基本信息：

成立時間：2002年

上市時間：2014年

市值：125億美元（截至2018年9月10日收盤）

2017年凈收入：47億美元，同比增長39.7%

2017年現(xiàn)金流：3363萬美元

2017年盈利狀況：-2.47億美元

目前，Wayfair的股價從4月28日的60.53美元／股漲到了138.78美元／股（截止至2018年9月10日收盤價），市值從約50億美元漲到了近125億美元，增幅達約103%，這說明投資人對Wayfair的模式十分看好。究竟是什么讓這家持續(xù)虧損的公司的市值在四個月內翻了一番？

Wayfair自上市以來的股價變化。資料來源／yahoo finance

Wayfair旗下品牌：

Wayfair.com，銷售中檔家具為主，品類涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等；

Birch Lane，售賣和Wayfair.com同樣種類的產品，但定位更高端一點，受眾為中高端用戶；

AllModern，銷售高端品牌為主，家具風格更偏向于中世紀，相較與黑白色調為主的其他品牌更加充滿質樸的厚重感；

Dwell STudio，現(xiàn)代家居工作室；由獨立設計師Christina Lemieux 在2000年創(chuàng)辦，后被Wayfair收購。產品包括家具、燈具、地毯、布料，整體風格更加精致、小眾；

Joss & Main，是一個允許設計師出售其設計產品的閃購網站，產品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。

Wayfair用戶的消費水平分布圖。圖／Wayfair

Wayfair旗下品牌。 圖／Wayfair

Wayfair崛起的行業(yè)背景

千禧一代消費者入場家主力消費人群。一般來說，35歲到65歲的消費者是家具購買的主體人群，隨著年歲推移，擁有新觀念、更加追求生活品質的年輕一代（18-38歲人群）也逐漸成為主力消費人群。

女性決定大部分家裝消費支出。Wayfair的目標客戶群是35-65歲，年家庭收入在5萬-25萬美元的中層收入女性，她們大部分擁有自己家庭里家居的選擇、購買權。對于她們來說，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn又太高端，價格適中的Wayfair成了她們的首選；另一方面，這些用戶不想接受完全標準化的產品，而是更傾向于一定的個性化產品。這種個性化可以通過產品的選擇來完成，因為更高端的定制化家具需要的定價也越高。

采購家具像是短途旅行，去實體店仍然是個麻煩事。家居店為了節(jié)省成本、方便運輸，一般會選擇開在市郊或者高速公路附近，另外，由于家居涵蓋品種太多，逛上一天可能也逛不完，而消費者的需求又十分多樣化。對于他們來說，去一趟就像一次短途旅行，費時費力，最后還可能一無所獲。對傳統(tǒng)零售商來說，租金成本和客流吸引力、消費者的個性化和大眾選擇都是需要平衡的矛盾。

互聯(lián)網逐漸變成生活基礎設施，滲透到人們生活的方方面面，家居購買也不例外。相信不少人都有從“在淘寶超過100塊的東西我就不想買了”到“新款iPhone 發(fā)售當天只怕在網上買不到”的類似體驗。網購已逐漸成為日常購物的一部分，隨著支付的安全性、物流的快捷性不斷提高，消費者也越來越接受在網上花大錢、買大件的行為。

但線上家居市場滲透率還處于極不飽和狀態(tài)。據(jù)預測，美國服裝市場、消費電子產品的市場滲透率分別達到了28%和34%，相比之下，家具市場滲透率是有12%，想象空間巨大。

線上家居市場存在巨大增量。圖／wayfair

家居市場整體從線下實體展示店、國際專售店、大型家居賣場轉移到線上。據(jù)統(tǒng)計，2017年線下家居市場還是線上市場的8倍左右，到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。年復合增長率上，線下市場2017年-2022年，2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%；線上市場則一直保持著15%的增速。

相對于品牌，家具購買者對渠道更加敏感，也更加忠誠。當你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購物時，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。當收入不高的年輕人布置自己的第一個家時，也會首先想到宜家、宜得立或者紅星美凱龍這樣的地方，用戶可能不知道家具本身的品牌，更多是對于渠道的信任感。同樣的原因，即便是在網上，當你想買一把椅子時，除非有之前就特別中意的，直接去蘇寧或類似的家居大賣場選購可能是許多人的第一反應。

家居網購的痛點

目前，家居行業(yè)線上銷售占比遠遠低于線下，主要因為線上家居電商存在以下問題：

摸不到實物，購買全憑想象。因此對產品的材質，以及如何跟家中現(xiàn)有家居搭配、布置只能靠想象，對大部消費者來說，也需要比較專業(yè)的購買指導和建議。

搜索和選品體驗差，難以在海量SKU中選擇自己喜歡的風格、材質。和逛線下店一樣，消費者網購家居時也喜歡采用泛泛瀏覽而不是精準搜索的方式，因此自己也無法準確描述自己想要一個什么樣的沙發(fā)，或什么樣的吊燈，而另一方面，他們對家居品的想象力和購買欲又十分強大。

配送體驗差。家居產品有重、大、易碎等特點，配送過程中的損壞率會明顯高于服裝等其它行業(yè)。加之配送工作通常交給第三方物流公司完成，速度慢、服務態(tài)度差的問題也難以避免。

售后體驗差。售后安裝、退換貨、售后維修等體驗非常差。

Wayfair的模式及競爭優(yōu)勢

Wayfair以強渠道、連接實體店和線上消費者的模式入局，試圖優(yōu)化消費者的線上家居購物體驗。

線上瀏覽，線下體驗，再成交。Wayfair通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)在公司的網站訪客中，有99%的消費者并不購買任何產品。大多數(shù)訪客來到網站，只是因為他們想要在Wayfair對自己想要的商品進行研究和對比，看看圖片和價格，然后到實體店去購物。Wayfair隨即推出了一項計劃——get it near me，即向消費者指明附近有哪些家居產品商店，按照他們想要購買的商品，將他們推薦給附近的商店，然后再以此向那些本地實體家居商店收取一定的推薦費用。這樣做的好處是，針對不同的消費人群，Wayfair打通了兩種渠道：一方面在線上收集消費者行為的數(shù)據(jù)，另一方面和附近實體店位置精準匹配，而本身不擁有任何重資產（店鋪、搬運車輛等）；這種LBS形態(tài)的服務模式也讓消費者在購物決策上變得更高效。

產品上，提供同一件商品的多種材質和色板、詳盡的產品信息。輔助服務上，展示豐富的買家評價、提供專業(yè)客服和導購團隊、羅列常見疑問供消費者參考。幫助用戶建立信任和信心，可以在網上挑選家具家居產品。

用戶可以在Wayfair App上更換同一件商品的不同材質。 圖／Wayfair

加強可視化。Wayfair為消費者提供產品3D展示圖、以圖搜圖、家居搭配方案，以及買家實物圖等。

3D家具圖。圖／Wayfair

幫助消費者規(guī)劃理想房間。Wayfair不僅提供家居單品，還提供整個房間的搭配方案。另外，還會記錄消費者的歷史瀏覽情況并定期將歷史內容返推給消費者，嘗試再次勾起消費者的購買欲。

Wayfair幫助消費者構建理想房間。圖／Wayfair

發(fā)展自有品牌，對產品質量做到完全把控。Wayfair目前擁有超過70個自有家居品牌，風格各異。如主打低價、水手風的Breakwater Bay、定位中端、風格偏現(xiàn)代的Mercury Row、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風高端的Trent Austin等。自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%，證明廣大消費者對Wayfair的選品能力的認可和審美上的共鳴。

Wayfair旗下的自有品牌。圖／Wayfair

建立發(fā)展出極致的用戶體驗，成為Wayfair強有力的差異化競爭力。在美國和歐洲有超過2300名內部全職的客服團隊，負責客戶從購買到物流配送全程服務。在特定的產品品類領域，Wayfair都配備品類專家，為客戶提供服務。物流方面，在美國，約63%的大型包裹配送都使用Wayfair最后一公里倉儲配送服務體系。客戶認為“Wayfair的客服提供了無與倫比的體驗，而這是我從未有過的良好感受！”，“Wayfair的員工服務即迅速又非常好相處”,“配送即時，產品品質好，客戶服務超棒，這些都是Wayfair是我購物首選的理由”。

Wayfair的極致物流服務。 圖／Wayfair

Wayfair的業(yè)務表現(xiàn)

公司年報顯示，2017年美國線上家居市場規(guī)模達316億美元，同比增加41億美元。這41億美元里，Wayfair在美國的銷售額占到了25%，為10億美元。

2017年，Wayfair占了美國家具銷售增量的25%。 圖／Wayfair

Wayfair的財務表現(xiàn)

自2002年成立以來，Wayfair的營收一直保持增長，2011年的時候收入只有5.17億美元，到了2012年增長到了6億美元。然后進入2013-2016年移動互聯(lián)網浪潮，收入開始爆發(fā)，2013年收入9億，2014年收入13億，2015年收入22億，2016年收入33億。從2014年開始分別保持了70%、50%和40%的年增長率。

2017年，Wayfair活躍用戶達到1100萬，這相當于全美4.7%的美國成年人都經常在Wayfair上買家居。凈收入為47億美元，同比增長 39.7%，其中直營凈收入達到了46億美元，同比增加42.5%。自由現(xiàn)金流目前還處于流出狀態(tài)，主要支出來自公司對IT設備、軟件設施的購買（2017年現(xiàn)金凈流出1.13億美元，其中IT設備、軟件工程等支出達到了1.46億美元。）該部分支出屬于一次性的長期投資，可以預見的是這部分支出將在未來幾年內越來越少。雖然公司還處于虧損狀態(tài)，但其股價從2015年上市以來處于總體上升狀態(tài)尤其自2017年之后呈明顯上漲，至今增長4倍；最近幾個月漲得尤其快，Wayfair的股價從60.53美元漲到了138.78美元（截止至2018年9月10日收盤價），市值從約50億美元漲到了近125億美元，增幅達約103%，這說明投資人對Wayfair的模式十分看好。

自成立以來Wayfair的營收表現(xiàn)。圖／Wayfair

自2004年以來Wayfair活躍用戶表現(xiàn)。圖／Wayfair

Wayfair的未來計劃及預期

在Wayfair的長期規(guī)劃中，毛利率能從2018年第二季度的23.5%增加到25%-27%，這得益于銷售規(guī)模效益的展現(xiàn)、物流效率的提高和國際化的擴張；廣告支出將隨著顧客忠誠度和復購率的提高而降低，其占總收入比將從現(xiàn)在的10.7%下降到6-8%；由于公司目前還在持續(xù)招募，行政等方面的支出占比還在不斷變重，但這部分支出也將在未來被逐漸攤薄?？傮w規(guī)劃下來，公司的息稅前凈利潤將從目前的-2.1%轉正到8%-10%。

Wayfair對自己長期的財務規(guī)劃。 圖／Wayfair

在業(yè)務方面，為了應對亞馬遜的競爭壓力，Wayfair最近開發(fā)了一款AR（增強現(xiàn)實）應用WayfairView?？梢宰岊櫩吞崆翱吹郊揖邤[放在自己家里的效果，促成更高的家具成交率。目前這款AR應用已經登錄Google Play商店，Wayfair希望借助AR技術，可以讓顧客在APP上看到物品跟實物等比的放在自己家中，從而可以快速決定是否適合。隨著技術的普及，Wayfair還會開發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實）APP，讓顧客可以佩戴VR頭盔，購買產品。

凌波點評

除上述內容外，我們認為Wayfair還在以下幾個方面做得特別出色：

1、輕資產模式——高效庫存信息管理系統(tǒng) ，Wayfair的整個渠道中不涉及庫存，周轉效率高。

Wayfair兩位創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine是程序員，公司目前有超過1300個數(shù)據(jù)工程師，算法和數(shù)據(jù)挖掘力被許多分析師視為Wayfair的核心競爭力之一。一方面，Wayfair深耕家具行業(yè)15年，現(xiàn)有超過10000家供應商，這些是秒殺全行業(yè)的亞馬遜所不具備的優(yōu)勢。其有高效的庫存信息管理系統(tǒng)，直接將客戶需求與供應商庫存相連接。訂單確認后，大部分商品直接從供應商處發(fā)貨，節(jié)省了大量庫存所占用的資金，周轉效率很高。而線下零售模式的Home Depot在2016年的存貨周轉次數(shù)只有5次， 庫存占用資金超過120億美元。另一方面，Wayfair不斷探查并處理有關其客戶的信息，以便與他們進行互動，預測他們的主觀意愿，對他們的主頁進行個性化，并且把搜索變成一種娛樂形式。

這樣的模式和早期亞馬遜有些許類似，早期亞馬遜是賣書的，但是沒有書店，亞馬遜做的就是將買書的人供應商／書庫直接連接起來，自己不擁有海量書籍、也不擁有重型倉庫，但消費者卻能在亞馬遜上買到成全上萬種書籍。

Wayfair的零庫存和高效物流模式。資料來源／Wayfair

2、自建物流體系，節(jié)省商品運輸成本和時間。Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組 成。CastleGate倉庫通過將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時間，其中小件包裹可以縮短到1-2天；WDN主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉運點、長途運輸和最后一公里送貨上 門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。預計到2017年底，Wayfair將 有90%的大件包裹通過該體系配送，最后一公里送貨上門將覆蓋60%的美國人口。對于小的物件，Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠將傳統(tǒng)的2周投遞時間縮短到1周左右。

3、巧用Instagram為Wayfair帶來大量消費者，其忠誠度也隨著對Wayfair品牌和模式的依賴而越來越強。Wayfair的商品有多種顏色，產品品類不會被局限，它還使用各種不同類型的帖子，從標準室內設計景觀拍攝到動物和其它生活方式的照片。在Instagram上，Wayfair會給自己的帖子加上標簽以提高曝光率和參與度，而Instagram算法也更偏高熱度帖子。與此同時，Wayfair通過直接回帖，提供有用的提示和建議，讓用戶滿意和提高忠誠度。通過讓客戶放心或者給他們指出正確的方向，可以增加他們對品牌的正面印象。此外，Wayfair還使用獨家競賽、促銷和折扣為Instagram追隨者提供額外的價值。

CEO Niraj S. Shah在2018年第二季度財報電話會上稱，公司該季度顧客復購率為66%，同比增加超過50%。

Wayfair用戶的高粘性。資料來源／Wayfair

4、定期推出由網紅參與或網紅創(chuàng)建的品牌內容。Wayfair傾向于和小網紅或有中等數(shù)量粉絲的網紅合作，以增強其營銷內容的真實性。此外，Wayfair也經常與電視節(jié)目的人物合作，例如《單身女郎》和《美少女的謊言》，吸引這些節(jié)目的女性觀眾?！睹郎倥闹e言》女主角Shay Mitchell的帖子是2017年Instagram人氣最高的帖子之一，這側面表明了Wayfair網紅營銷策略的成功。

互聯(lián)網正在成為一種基礎性設施深入社會的方方面面，傳統(tǒng)行業(yè)也面臨著模式上、渠道上、內容產品甚至消費者喜好上的全方位改造，這既是挑戰(zhàn)也是機會。亞馬遜24年前抓住了90年代的那波互聯(lián)網浪潮，從繁雜而龐大的書籍入手，以輕資產模式起家，如今真的長成了一個售賣所有東西的線上亞馬遜雨林。

這種對傳統(tǒng)行業(yè)在銷售模式上的改造還在繼續(xù)，具體到家居行業(yè)，國外有強渠道、連接實體店和線上消費者并抽取傭金的Wayfair，國內也有至家這類將潛在消費者帶進老顧客家里體驗家具，交易成功即可抽取傭金的新型購買模式，星星之火，未來可期。